maanantai 22. joulukuuta 2014

Tiedostava kuluttaja vuonna 2015

Päivitämme parhaillaan vuonna 2013 tekemiämme kuluttajahaastatteluita. Vierailemme joulu-tammikuussa kahdeksassa kodissa keräämässä tuoretta näkemystä kuluttajaprofiileihimme ja saadaksemme arvokasta pitkittäisnäkökulmaa. Tulosten työstäminen on vasta alussa, mutta jo nyt kuluttajat ovat opettaneet meille paljon uutta.

Reilussa vuodessa monen haastateltavan elämässä on ehtinyt tapahtua isojakin muutoksia, jotka heijastuvat kuluttamiseen. Kiinnostava ilmiö on se, miten moni kuluttaja pyrkii ruokavalinnoillaan reagoimaan erilaisiin elämänmuutoksiin ja terveysongelmiin. Elintarviketeollisuus saa osakseen yhä terävämpää kritiikkiä ja totutut näkemykset kyseenalaistetaan. Terveys ja kuluttaminen ovat nyt napakasti ihmisten omissa käsissä.

Tällä haastattelukierroksella olemme tarkentaneet myös ymmärrystämme omnichannel-käyttäytymisestä. Näemme millä tavoin verkko-ostaminen on vakiintunut kuluttajien rutiineihin osaksi muuta ostokäyttäytymistä. Kiehtovaa on myös se, miten ihmiset hakeutuvat netissä kaltaistensa joukkoon harrastuksen tai elämäntilanteen yhdistäminä.

Vuosi 2015 näyttää tiedostavan kuluttajan näkökulmasta valoisalta. Hyvää joulua!

Päivitämme tiedostavia joulukuulumisia ja inspiroivia konsepteja Instagramiin: @tiedostavakuluttaja


perjantai 3. lokakuuta 2014

Checklist: näin teet luomutuotteesta menestyvän

Pro Luomun järjestämä ensimmäinen luomuruokapäivä pidettiin Helsingissä 2.10.2014. Luomuelintarvikkeet nauttivat taantumasta huolimatta hienoisesta +2 %:n vuosittaisesta kasvusta. Markkinaosuus Suomessa on kuitenkin vasta 1,7 %, kun Tanskassa, yhdessä maailman johtavista luomumaista, luomun markkinaosuus on 7 %. Luomuruuan terveyshyötyjen katsotaan olevan niin kiistattomia, että kysynnän uskotaan edelleen kasvavan.
Kaikkien päivän aikana esiteltyjen menestystuotteiden takana oli oikeastaan melko yksinkertainen oivallus: tuotteita ei esitellä kuluttajille luomuna, sillä eettisyys on ensisijainen valintakriteeri vain pienelle murto-osalle kuluttajista. Mikä sitten on ensisijainen valintakriteeri? Haluttavuus. Tuotteen on puhuteltava kuluttajaa siten, että se on vertailukelpoinen myös ei-luomutuotteiden sisältämässä valintajoukossa. 


Tässä checklist, jolla varmistetaan luomuruokatuotteen kaupallinen menestys:


01 Hinta.

Usein tämä tarkoittaa sitä, että merkittävästi korkeampi hinta voi olla syy jättää valitsematta muuten preferoitu tuote. Saarioinen oli ratkaissut tämän sillä, että luomupuuro on samanhintainen kuin muut puurot. Pakkauskoko on hiukan pienempi, mutta niin vähän, ettei tällä ole kuluttajalle käytännön merkitystä. Hollannin myydyin luomubrändi on tuottajien yhteinen sateenvarjobrändi Bio+, joka haluaa tarjota trendikkäitä luomutuotteita, joihin kaikilla on varaa. 

02 Helppous.

Harva lähtee hakemaan luomutuotetta muualta kuin sieltä, mistä ostaa päivittäistavaransa. Jakelu on hyvin tärkeä tekijä luomutuotteen menestykselle, sillä marginaalisella jakelulla tuotanto-, logistiikka- ja varastointikustannukset nousevat turhan suuriksi nostaen hinnan liian korkeaksi.

03 Maku ja aitous.

Tämä on elintarvikkeissa erittäin tärkeä valintaperuste. Luomutuotteen on oltava vähintään yhtä hyvänmakuinen kuin vertailutuote. Esimerkiksi lasten välipala Berrypicker on nostanut tuotteidensa marjapitoisuuden kilpailijoitaan korkeammalle. Maku vaikuttaa myös siihen, että joitakin tuotteita on vaikea viedä ulkomaille, kun kansalliset makutottumukset saattavat poiketa paljonkin toisistaan.

04 Terveys.

Elintarvikkeissa terveysperusteet ovat tärkeitä. Tuote on hyvin haluttava, jos se samalla vähentää omaa hiilijalanjälkeä,. Esimerkiksi Alpro Soya on onnistunut positioimaan tuotteensa hyvin juuri heille, jotka eivät terveydellisistä tai ideologisista syistä voi käyttää maitotuotteita.

05 Emootio.

Arlan Baby & Me Organic äidinmaidonvastike tarjoaa vaihtoehdon vanhemmalle, joka haluaa tarjota lapselleen puhtainta ja eettisintä vaihtoehtoa. Emootiossa on tärkeää puhutella juuri oikeaa kohderyhmää, jolloin pakkaus on yksi parhaimmista myyntivalteista.
Menestyvän luomuelintarvikkeen resepti on siis sama kuin menestyvän elintarvikkeen resepti: ymmärrä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat kriteerit sekä arjen tarpeet ja haasteet – ja vastaa niihin. Jos näiden lisäksi tuote on eettisesti erinomainen, voit olla varma, että tuotteesi käyttäjät ovat tyytyväisiä. 

torstai 2. lokakuuta 2014

Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?

Ensimmäinen Luomuelintarvikepäivä toi tänään tarjolle luomun kiinnostavimmat trendit, tuotteet ja tutkimustulokset niin Euroopasta kuin Suomesta. Päivä oli täynnä intoa luomumarkkinan kasvattamiseen.

Tiedostava kuluttaja-tiimin Päivi Korteniemi ja Saara Järvinen esittelivät Luomubarometrin ja Tiedostava kuluttaja -tutkimuksen pohjalta luodut suomalaiset luomukuluttajaryhmät. Luomukuluttajat eivät ole yhtenäinen joukko, joten heidän tarpeitaan on kuunneltava ja konseptit kohdennettava oikein.


keskiviikko 10. syyskuuta 2014

Miksi suomalainen tuhlaa 24 kiloa ruokaa vuodessa?

Tällä viikolla vietetään jälleen Kuluttajaliiton kampanjoimaa Hävikkiviikkoa, jonka tarkoituksena on lisätä ruuan arvostusta ja vähentää kotitalouksien ruokahävikkiä. Selvitimme Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessamme suomalaisten kulutusmotiivien vastuullisuutta. Yksi kuluttajatutkimuksemme aiheista oli hävikki, jonka taustalta löysimme neljä toisistaan poikkeavaa ajatus- ja käyttäytymismallia:


Tehostaja: “Ostan vain pakasteita ja popcornia, tuore ruoka pääsee aina vanhenemaan”
Monen tutkimukseen haastatellun ruokahuolto pyörii pakasteilla. Tehostaja on kuluttajana ratkaissut hävikkiongelman, mutta joutunut tinkimään tuoretuotteista. Satunnainenkin kokkaaja pääsisi nauttimaan herkullisista, tuoreista raaka-aineista jos mm. Saksan Kochhausin kaltaiset konseptit yleistyisivät. Kochhausissa kotikokki valitsee reseptin ja siihen optimoidut raaka-aineet yhdestä valkosipulinkynnestä juuri oikeaan määrään seesamiöljyä. Tehostajaa kiinnostaa myös LeftoverSwap-sovellus, jonka avulla ihmiset jakavat ruokajämiään.

Nautiskelija: “Ei hetkauta”
Nautiskelija on houkutusten vietävänä. Hän kuluttaa suurella volyymilla, eikä aina muista arvostaa jo hankkimaansa. Nautiskelijan vaatehankintojen kertakäyttökulutukseen on vaikuttanut laatutietoisuuden lisääntyminen. Ruokahävikkiä vähentäisi ruuan lisääntynyt arvostus, joita laadukas pakkaussuunnittelu, ruuan terveysvaikutusten ymmärtäminen ja uusi positiivinen ruokakulttuuri veisivät eteenpäin. Monet haastatelluista olivat ylpeitä taidoistaan kokata jämistä herkkuja, joihin löytyy inspiraatiota esimerkiksi Love Your Leftovers -sovelluksesta.

Perheellinen: ”Saako sen heittää pois?”
Perheellinen suree lasten takia syntyvää ruokahävikkiä; lapsi ei jaksakaan syödä lautasta tyhjäksi tai terveelliseksi välipalaksi hankitut hedelmät eivät maistu. Lapsilta jäävä ruokahävikki on onneksi ohimenevä ongelma. Ruuan arvostamista voidaan opettaa maistattamalla, ruuan alkuperään tutustuttamalla ja ruuanlaittotaitoja opettamalla. Esimerkiksi Sapere-metodi ja Marije Vogelzangin menetelmä opettavat lapsia arvostamaan ruokaa leikin kautta. Perheellinen saattaa säästösyistä ostaa liian suuria pakkauskokoja, kun edullinen irtomyynti voisi auttaa säästämään hankinnoissa. Ekoteko on myös ostaa vanhenevia aletuotteita, kunhan ne tulevat heti käytetyksi.

Kiiruhtaja:  “Ostan kiireessä jotain ja kotona huomaan, että samat ovatkin jo kaapissa.”
Kiiruhtaja tietää, että harmillista ruokahävikkiä syntyy koska hän ei suunnittele ostoksiaan. Hän saattaa poiketa kaupassa useamman kerran viikossa mietittyään vain seuraavan aterian tarpeita kerrallaan. Uudet ostotavat, kuten ruokakassipalvelut, voivat helpottaa kiiruhtajaa suunnittelemaan viikon menua eteenpäin. Myös ostoslistasovellus tai nettikauppa pitävät inventaariota oman jääkaapin sisällöstä, esimerkiksi S-ryhmän Foodie.fi -sovelluksella ruokaohjeesta saa helposti muokattua ostoslistan.

Osaa kuluttajista motivoi säästettävä raha: Suomessa heitetään vuosittain henkilöä kohden 24 kiloa, noin 125 euron edestä, ruokaa roskiin (MTT:n Ruokahävikkitutkimus 2013). Toisia kuluttajaryhmiä motivoi säästyvät luonnonresurssit ja luontoa kunnioittava suhtautuminen ruokaan. Kaikkia käyttäytymismalleja yhdistää kuitenkin se, että kekseliäät toimintatavat ohjaavat ryhmien kulutusta kestävämpään suuntaan. Vain ymmärtämällä kuluttajan motiiveja voimme aidosti vähentää ruokahävikkiä.

torstai 7. elokuuta 2014

Tutkimuksemme hyväksyttiin kansainväliseen tiedejulkaisuun

Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme hyväksyttiin kansainvälisen International Journal of Marketing Studies -julkaisun vertaisarvioinnissa tieteellisesti merkittäväksi tutkimukseksi. Uusimmassa elokuun numerossa on luettavissa tutkimukseen pohjautuva 24-sivuinen artikkelimme.

Dosentti Arto O. Salosen kanssa toteutettu Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme selventää yrityksille kuluttajien vastuullisen ostokäyttäytymisen tarvehierarkioita ja motiiveja. Kuluttajaymmärryksen pohjalta voidaan rakentaa ekologisesti ja sosiaalisesti vastuullisia konsepteja, jotka ovat myös kaupallisesti menestyviä.

Salonen toteaa halvan hinnan olevan suomalaisten ostopäätöksissä yhä merkittävä, mutta entistä rajallisempi motiivi:

Jo lähitulevaisuudessa markkinoiden yhteiskunnallinen ohjaus lisääntynee, sillä tuotteiden ja palvelujen käytöstä johtuvat ekologiset, terveydelliset ja sosiaaliset haitat eivät ole täysimääräisesti hinnoissa mukana.

Kun vahvan paikallistalouden ansiosta tuottaja ja kuluttaja pääsevät tekemisiin toistensa kanssa, toteutuu ihmisten onnellisuus ja luonnon rajallisuuden huomioiminen yhtä aikaa. Parhaimmissa tuotteissa ja palveluissa kaikki ovat voittajia: yhteiskunta, paikallinen yhteisö ja kulutusvalinnan tehnyt kuluttaja.


Lisätietoa Tiedostava kuluttaja -tutkimuksen hyödyntämisestä liiketoiminnan kehittämisestä asiakkuusjohtaja Päivi Korteniemeltä, puh. 040 715 5262.


perjantai 4. heinäkuuta 2014

Hauskaa kesää!

Tiedostava kuluttaja lomailee, mutta postailee tiedostavia kesäilmiöitä Instagramiin pitkin heinäkuuta.

Kesällä tulee tuuletettua ajatuksia vaikkei kotoa lähtisikään. Arkihuolten karkotukseen suosittelemme Humans of New York -blogia, jossa tavalliset newyorkilaiset kertovat tarinoitaan.

Askeleen pidemmälle vie 20 Day Stranger, MIT:n ja The Dalai Lama Center for Ethics -järjestön kehittämä mobiilisovellus, jossa kaksi anonyymia henkilöä pääsevät kurkistamaan toistensa elämään. "20 päivän ajan sinä ja tuntematon koette maailmaa omalla tavallanne, yhdessä". Hankkeen tavoitteena on lisätä ihmisten välistä suvaitsevaisuutta ja empatiaa.

maanantai 26. toukokuuta 2014

Itsekkäät maailmanpelastajat

"Tarmo, joka käytettiin ennen maailmanpelastamiseen, käytetään 2000-luvulla itsensä kehittämiseen"


Kesäkuun Image-lehden artikkelissa "Kohti täydellistä ihmistä” päätoimittaja Heikki Valkama epäilee, että sivistyksen on korvannut lifestyle, ja maailmanparantajista on tullut suorituskykyään rakentavia terveysfanaatikkoja.


Monet Valkaman väitteistä istuvat hyvin tutkimuksemme Kunnianhimoiset-ryhmään, tosin heille maailman pelastaminen ei ikinä ole ollut päätavoite. Imago ja tehokkuus ovat aina olleet heille tärkeitä ja nyt top kolmeen on hypännyt hyvinvointi. Kunnianhimoisten ihmiskuva ei ole sen kovempi kuin ennenkään, hyvinvointitrendi vain on muuttanut kilpailutekijöitä. On tapahtunut sukupolvenvaihdos; mahakkaiden herrojen hyvävelikerhot ovat vaihtuneet trimmattuun Alexander Stubb -polveen. Hyvinvointi lisää menestystä ja vaikutusvaltaa.





Terveyden metsästämisestä on varsin lyhyt matka laaja-alaiseen tiedostavuuteen, onhan henkilökohtainen hyvinvointi sidoksissa yhteiskunnan ja ympäristön hyvinvointiin. Yksilökeskeisyys ei siis välttämättä johda tuhoon ja hyviä valintoja tehdään myös varsin itsekkäistä lähtökohdista. Kunnianhimoiset näkevät vastuullisuudessa myös bisnesmahdollisuuksia. Heitä eivät kiinnosta jokaisen oman kulutusvalinnan seuraukset vaan he haluavat vaikuttaa isommin, bisneksen ja politiikan keinoin.


Tässä checklist, jolla Kunnianhimoiset saadaan mukaan tiedostavan kuluttamisen kelkkaan:


1. Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä?
2. Näkyykö palvelutilanteessa asiantuntemus?
3. Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit?
4. Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia?






keskiviikko 21. toukokuuta 2014

Jakamistalous muuttaa toimialan toisensa perään

Jakamistalouspalvelut, kuten asunnonjakopalvelu AirBnB tai palvelustenvaihtopalvelu Taskrabbit kasvavat hurjaa vauhtia. Ajatus siitä, että kaikkea ei tarvitse omistaa vaan käyttöoikeus riittää, vetoaa ihmisiin paitsi taloudellisesti myös ideologisesti. 

Lainaaminen ja vuokraaminen sellaisenaan ovat ihmisille toki tuttua toimintaa. Uudet palvelut ja internet kuitenkin tekevät tästä monin verroin helpompaa, kun ihmiset saadaan helposti ja nopeasti yhteen.

Yleisimpiä jakamisen kohteita ovat kalliit hyödykkeet kuten autot, asunnot, veneet tai lentokoneet. Niistä löytyy helposti perusteltava taloudellinen hyöty jakajalle. Toinen mielenkiintoinen alue on aineettomat hyödykkeet - eli ihmisten osaaminen, taidot ja aika. Taskrabbitin mukaan IKEA-huonekalujen kokoaminen on palvelus, josta ollaan valmiita maksamaan. 

Jakamistaloudessa keskeisin valuutta on luottamus. Toisilleen vieraat ihmiset täytyy saada rakentamaan luottamus ennenkuin jakaminen voi tapahtua. Luottamus puolestaan käytännössä rakennetaan luotettavilla markkinapaikoilla, ja käyttäjien avoimilla sähköisillä arvosteluilla. 

Esimerkiksi AirBnB:n kasvu on hurjaa - kasvu puolestaan näkyy hotellialalla orastavana ahdinkona. Samoin taksiala on jo monessa kaupungissa varpaillaan siitä mitä esimerkiksi Lyft ja Uber tekevät. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan minkä alan jakamistalous seuraavaksi muuttaa.

keskiviikko 14. toukokuuta 2014

Nähtyä & koettua

Tiedostava kuluttaja -tiimi jakaa arkisia huomioita, maailmalta bongattuja uutuuksia ja keskustelua herättäviä uutisia nyt myös Instagramissa!

keskiviikko 7. toukokuuta 2014

Turistilla on varaa olla tiedostava

Arjessa raha ja aika menevät usein periaatteiden edelle, mutta lomalla on varaa myös luksukseen – omien arvojen mukaiseen elämään.

Matkailija ehtii kävellä ja pyöräillä, ja ottaa mieluusti lomaa autostaan. Hän haluaa maistella aitoja paikallisia herkkuja, luomuerikoisuuksia ja arvostaa, kun kallemmassa ravintolassa tarjoilija kertoo raaka-aineiden tarinan. Arvokkaimmat tuliaiset ovat käsityöläisten tekemiä.

Vierailimme Porvoossa, jossa perinteinen ekotarjonta käsityöläisyydestä kukoistaa vanhan tavaran kaupoissa. Löysimme lisäksi uutuuksia: luonnonkosmetiikkaa apteekin hyllyllä, muotoilua, lähiruokaa tarjoavia tyylikkäitä ravintoloita ja sympaattinen lähiruokakauppa. 

Turisti etsii aitoja elämyksiä. Ja siksihän matkalle mennään; kokemaan jotain mitä muualla ei ole.














tiistai 29. huhtikuuta 2014

Parempaa arkiruokaa

Kokkikartanon toimitusjohtaja Kati Rajala puhui Tiedostava kuluttaja -aamiaistilaisuudessa paremman arkiruuan puolesta. Ihmiset haluavat edelleenkin helppoa ruokaa, mutta jopa puolet kuluttajista on tyytymättömiä kaupan einesvalikoimiin (Mitä Suomi Syö 2013). Valmisruuan ostaminen onkin useimmiten kompromissi; raaka-aineiden alkuperä epäilyttää ja vain reilu neljännes eineksiä syövistä pitää niitä hyvänmakuisina.

Tämän ongelman Kokkikartano on halunnut ratkaista. Vaatimuksena on tehdä yhtä hyvää ruokaa kuin kotona, mahdollisimman vähillä lisäaineilla ja puhtailla raaka-aineilla. Kun ruokaa tehdään näitä periaatteita noudattaen, tulee lihapullien lihapitoisuudeksi 91 %, kun kilpailijat pääsevät 17 – 80 prosenttiin. Kokkikartano on saanut kuluttajien luottamuksen erottautumalla muista einesvalmistajista: pienen ruokatehtaan osuus markkinoiden kasvusta oli viime vuonna 77 % (12 /2013 Selma markkinaseuranta).

Nyt kauppojen hyllyille saapuvat Kuudennen Kerroksen kanssa suunnitellut uudet pakkaukset. Kuluttajaa ei johdeta harhaan kaunistelluilla tuotekuvilla vaan pakkauksessa on rohkeasti pääosassa itse ruoka. Kunnon ruokaa ei tarvitse piilotella ja koristella, joten design viilattiin pelkistetyksi ja raaka-aineista kerrotaan rehellisesti pakkauksen paraatipaikalla. Panostamalla alusta loppuun perusasioihin on Kokkikartano vastannut onnistuneesti tiedostavan kuluttajan toiveisiin.


maanantai 28. huhtikuuta 2014

2010-luvun statussymbolit

"Ennen erotuttiin naapurista ostamalla minkkiturkki tai muskelivene. Nykyään oma arvo nousee isoisoäidin kattovalaisimella, vapaapäivän vietolla tai taidolla valmistaa perinteistä ruokaa. Statussymboliksi käy vaikkapa tilliliha."


Helsingin Sanomat kirjoitti 2010-luvun uusista statussymboleista (HS 26.4.). Statusta haetaan ruuasta, vaatteista ja asumisesta, ja kaikessa vaaditaan kestävyyttä. Kuluttajaryhmistämme Kunnianhimoiset, Itsevaltiaat ja Unelmoijat rakentavat nyt erityisen halukkaasti imagoaan vastuullisilla valinnoilla. Statuksen tavoittelu voikin olla positiivinen muutosvoima.

Tietoisuus kulutusvalintojen seurauksista lisääntyy ja ihmiset haluavat tehdä yhä paremmin omiin arvoihinsa istuvia valintoja. Siksi myös statusesineet on päivitettävä. Brändien on huomioitava, että omaa statusta rakennetaan nyt ruokakaupan kassajonossa. Hyvä tuote luo merkityksellistä arkea.

tiistai 22. huhtikuuta 2014

Kuluttajaryhmien Top 4 -tarpeet

Tutkimuksestamme ilmeni, että kahdeksasta kuluttajaryhmästämme vain yhdellä on vastuullisuus kärjessä, kun muut ryhmät tinkivät siitä. Jotta voimme luoda vastuullisia konsepteja, jotka myös menestyvät kaupallisesti, on meidän kuunneltava kunkin kuluttajaryhmän tarpeita.

Esimerkiksi Uteliaat edustavat kuluttajaryhmää, jolla on jo hallussa vastuullisen elämän tietotaito. Vastuullisuuteen pohjautuvat tuote- ja palvelukonseptit menevät heiltä kuitenkin ohi, sillä niitä myydään tunneargumenteilla ja peltomaisemilla, jolloin ne eivät täytä ryhmän kriittisimpiä toiveita.

Uteliaiden Top 4 –tarpeet:
  1. Onko tuote/palvelu järkivalinta?
  2. Toteutuuko edelläkävijyys?
  3. Voiko käyttäjiä ottaa mukaan suunnitteluun?
  4. Leviääkö tieto oikeissa piireissä?
Tiivistimme jokaisen kuluttajaryhmän tarpeet Top 4 -listoihin, jotka toimivat apuna vastuullisten tuotteiden ja palveluiden konseptisuunnittelussa. Listoihin ja kuluttajaryhmiin voit tutustua alla olevasta esitelmästä.

torstai 17. huhtikuuta 2014

Tiedostava kuluttaja mediassa

Viimeistään viime päivien uutisointi vaateollisuuden yhteiskuntavastuuttomuudesta riskimaissa osoittaa, että vastuullisuus ei voi enää jäädä juhlapuheiden tasolle. EU-parlamentti päätti puolestaan tiistaina, että vastedes myös muihin kuin ruokatuotteisiin pitää merkitä alkuperämaa. Keskustelu tiedostavasta kuluttamisesta kuumenee, ohessa muutama tutkimustamme käsittelevä juttu.
Talouselämän juttuun vahvistuksena, että tutkimuksessa todellakin haastateltiin kuluttajia heidän omissa kodeissaan, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Haastattelujen, havainnointien sekä webnografian perusteella tutkimustiimi jakoi kuluttajat ryhmiin. Jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen. Ryhmien tulevaisuutta kartoitettiin skenaariotyöskentelyllä. Lopuksi niiden olemassaolo todennettiin ja koot määritettiin kvantitatiivisella tutkimuksella, johon osallistui 1023 suomalaista 18—73-vuotiasta naista ja miestä. Tutkimukseen osallistui näin edustava otos suomalaisista. Lisätietoa tutkimusmetodin yksityiskohdista saat Päivi Korteniemeltä, puh. 040 715 5262

Keskustelu heräilee myös Twitterissä #tiedostavakuluttaja


tiistai 15. huhtikuuta 2014

Tutkimustulokset julkistettu: Kuluttajien motiivit ymmärretty väärin



Vuoden työ on valmis, julkistimme tänä aamuna tutkimustuloksemme.
Tiedostava kuluttaja -tutkimus osoittaa, että kuluttajan vastuullista ostokäyttäytymistä ja todellisia motiiveja on tulkittu väärin. Tutkimus antaa vastauksia siihen, mitä kuluttaja oikeasti haluaa ja mikä ohjaa kuluttajan vastuullisia valintoja tänään ja tulevaisuudessa.
Ekologisesti ja sosiaalisesti vastuulliset konseptit ovat Suomessa harvoin kaupallisesti menestyviä. Kuluttajat sanovat vastuullisuuden olevan heille tärkeää, mutta esimerkiksi lähi- ja luomuruokaan keskittynyt Aitokauppa lopetti toimintansa kannattamattomana.
Koko Suomen kattava Tiedostava kuluttaja -tutkimus piirtää ennennäkemättömän tulevaisuuskuvan suomalaisten vastuullisista kulutusmotiiveista. Tutkimuksen ansiosta kuluttajille voidaan suunnitella vastuullisuuden vaatimukset täyttäviä, mutta samaan aikaan kaupallisesti menestyviä konsepteja.
Uudenlainen tutkimusmetodi
Tutkimuksessa haastateltiin kuluttajia heidän omissa kodeissaan, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Haastattelujen ja havainnointien sekä skenaariotyöskentelyn, webnografian ja kvantitatiivisen tutkimustyön perusteella jaoimme kuluttajat ryhmiin. Jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen.
Kahdeksan kuluttajaryhmää
Jokainen suomalainen kuuluu johonkin kahdeksasta ryhmästä. Kulutuksen taustalla on erilaisia motiiveja: Yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.
1. Unelmoija valitsee tunteella
2. Sivullinen tyytyy vähään ja noudattaa normeja
3. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta
4. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä
5. Itsevaltias haluaa erottua massasta
6. Tinkimätön vaatii laatua ja estetiikkaa
7. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri
8. Utelias janoaa faktoja ja uutuuksia
Esimerkiksi ekologisuus on ainoastaan Vakaumukselliselle ostopäätöksen ykkösmotiivi, seitsemälle muulle ryhmälle se on lisäarvo vasta kun tuotteen tai palvelun muut kriteerit ovat täyttyneet. Kuluttajien päätöksenteon taustalta löytyikin lukuisia eri motiiveja ja niiden välisiä hierarkioita, joiden avulla on mahdollista kartoittaa kuluttajalle oikeasti merkitykselliset asiat.
Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus ja kaupallinen menestys eivät edustakaan toisiaan poissulkevia, vastakkaisia arvoja. Kun yritykset ymmärtävät erilaisten kuluttajaryhmien todellisia motiiveja, arvoja ja asenteita, voimme rakentaa entistä vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja aidosti kestävää taloudellista kasvua.
Lisää tuloksista: paivi.korteniemi@kuudes.fi
Painokelpoisia kuvia saat täältä.

maanantai 14. huhtikuuta 2014

Tiedostava kuluttaja televisiossa

Huomenna Tiedostava kuluttaja -tiimin Päivi Korteniemi ja Arto Salonen esittelevät tuloksiamme MTV:n Huomenta Suomi -ohjelmassa. Ruudun ääressä kannattaa olla tiistaina 15.4. klo 7.50. Olemme iloisia että tiedostava kuluttaminen kiinnostaa ja pääsemme tarjoamaan aiheeseen uusinta tietoa.

Päivitys: Päivin ja Arton haastattelu löytyy nyt täältä.

maanantai 7. huhtikuuta 2014

Luomua Saksassa

Pro Luomun Leena Saari kirjoitti kattavan katsauksen saksalaisista luomumarketeista.

Saksassa luomu on miljardibisnes, eivätkä luomukaupat ole perinteisiä ekokauppoja vaan laajan valikoiman marketteja. Kiireinen perhe pystyy hoitamaan koko ostosruljanssin yhdessä paikassa mutta elämyksiäkin löytyy viininmaistajaisista lähtien.




perjantai 21. maaliskuuta 2014

Tule kuulemaan miten luodaan vastuullisia menestystarinoita

Koko Suomen kattava Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme on nyt valmis. Kuule ensimmäisenä tuoreet prosenttiluvut ja ennennäkemättömän tarkat kuvaukset tulevaisuuden suomalaisista kuluttajaryhmistä.


Lisäksi vieraspuhujamme esittelevät tiedostavia menestyskonsepteja Suomesta ja maailmalta. Aamiaistilaisuus järjestetään 15.4. Lisätietoja: sonja.soderholm@kuudes.fi

Järjestämme myös tutkimukseen pohjautuvia työpajoja, jotka tarjoavat yrityksellesi konkreettiset työkalut mm. strategiatyöhön, segmentointiin ja konseptointiin. Tutustu työpajoihimme!

tiistai 18. maaliskuuta 2014

Kahdeksan näkökulmaa luomuun

Luomumarkkina jatkoi viime vuonnakin kasvuaan lähes kaksi kertaa päivittäistavarakaupan keskiarvoa vauhdikkaammin. Edellisvuoden hurjan 24 prosentin nousun jälkeen kasvu oli toki maltillisempaa, mutta siltikin 6 prosenttia.

Pro Luomu ry:n mukaan kauppaketjujen väliset erot ovat suuret ja luomutuotteiden valikoima ratkaisee viime kädessä ostopäätöksen. Kasvunvaraa löytyy kuitenkin edelleen: Luomun osuus Suomen ruokamarkkinoista on 1,6 prosenttia, mikä on yhä pientä verrattuna Ruotsin 5 prosenttiin.

Luomun ostajat eivät koostu yksittäisestä kohderyhmästä, sillä vain osalla esimerkiksi ympäristöystävällisyys on keskeinen ostoargumentti. Siksi kaivoimme tutkimuksessa esiin muita motiiveja. Näiden tiedostavien kuluttajaryhmien toiveita kuuntelemalla luomu päätyy yhä useamman ostoskoriin:



TINKIMÄTTÖMÄT


Luomua ostaessaan Tinkimättömän ei tarvitse murehtia ympäristöstä tai terveydestä, sillä lisäaineetkin on karsittu minimiin. Tinkimätön arvostaa, kun asiat on mietitty hänen puolestaan, jolloin luomu on hänelle arkea helpottava valinta.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Laatu on Tinkimättömän ykköskriteeri. Hän ei jätä aurinkokuivattuja tomaatteja tai durumvehnäjauhoa ostamatta luomuvaihtoehdon puuttuessa, mutta innostuu löytäessään luomua uudesta kategoriasta. Puhdas ja laadukas perustuote on hänelle suurempi luksus kuin pitkälle jalostettu elintarvike.


VAKAUMUKSELLISET


Luomu on Vakaumukselliselle ykkösvaihtoehto. Vakaumuksellinen punnitsee kuitenkin aina eri näkökohtia, tietyissä tapauksissa Reilun kaupan -tuote tai lähiruoka vie pidemmän korren vastuullisempana valintana.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Ryhmistä vain Vakaumuksellisilla eettiset ja ekologiset arvot ovat tärkein kriteeri. Vakaumuksellinen satsaa ison osan budjetistaan ruokaan. Hän arvostaisi luomu-outletia tai kauppojen omien merkkien edullisia luomutuotteita, sillä näin rahaa riittäisi myös erityistuotteisiin. Kehittyvien maiden tuotteet jotka rakentavat alkuperämaan hyvinvointia ja suomalaiset superfoodit kiinnostavat häntä. Anonyymit tuotteet taas ahdistavat. Hän kaivaa aktiivisesti tietoa ja on tyytyväinen sen ollessa helposti saatavilla.

HUOLENPITÄJÄT


Huolenpitäjä ostaa perheelleen luomua, jota pitää parempana ja terveellisempänä valintana. Usein rahanmeno kuitenkin askarruttaa häntä.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Huolenpitäjän tärkein motiivi on ostaa perheelleen parasta. Lapsilleen hän haluaa opettaa mistä ruoka tulee. Huolenpitäjä ostaa mieluusti ison säästöpussin luomuporkkanoita, sitoutuu kuukausittaisiin lihatoimituksiin tai tekee naapurien kanssa yhteistilauksen. Kontakti tuottajaan ja läpinäkyvä tuotantoketju tuovat lisäarvoa, sillä Huolenpitäjä haluaa valinnoillaan tukea lähiympäristöään. Ekokauppa josta ei saa voita, lampaanlihaa tai vessapaperia ei istu Huolenpitäjän elämäntapaan, vaikka suuri osa valikoimasta häntä houkutteleekin. Ostamisen helppoudesta ei haluta tinkiä.

SIVULLISET


“Mikä luomu? Ainahan me olemme syöneet kasvimaan perunoita.”
Luomu on Sivullisen mielestä hölmöläisen hommaa, kyllin hyvä riittää.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Sivullinen ostaa vain välttämättömään tarpeeseen. Luomu ei ole hänelle lähitulevaisuuden juttu, mutta aidot vanhanajan tuotteet kiinnostavat häntä muuttuvassa maailmassa. Sivulliset arvostavat perinteistä palvelukontaktia ja uskaltautuvat siksi lähiruokapuoteihin. Suomalaisuus riittää Sivulliselle, häneen vetoaa S-ryhmän uusi Kotimaista-tuoteperhe.

UTELIAAT


Luomu kiinnostaa, muttei ole vielä osana arkea.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Uteliaat haluavat tehdä omannäköisiään valintoja. Luomua myydään maalaismaisemilla, mutta he kaipaavat kovaa faktaa ja järkiperusteita. Kuinka suuri on luomuporsaan elintila? Miten paljon torjunta-ainejäämiä on omenassa? Mikä on luomutomaatin ravintoarvo? Pikkupräntti ei kiinnosta, tarvitaan oivaltavaa infografiikkaa.

KUNNIANHIMOISET


Luomu edustaa Kunnianhimoiselle laatua, terveyttä ja statusta.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Kunnianhimoinen rakentaa laatutietoisilla kulutusvalinnoillaan imagoaan. Luomuvihannes jää varmuudella hyllyyn, jos se on yhtään nahistunut tai pakkaus on ankea. Kunnianhimoinen luottaa asiantuntijoihin ja ulkoistaa arkiaskareitaan. Häntä kiinnostaisi huippulaatuinen luomuvalmisruoka tai ruokakassipalvelu, jossa on huomioitu tiukat erikoisruokavaliot ja terveystavoitteet.

ITSEVALTIAAT


Ostaa luomua satunnaisesti, kun vastaan tulee aito ja kiinnostava tuote.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Itsevaltiaille tärkeintä on tavanomaisuuden välttäminen. Itsevaltias kiinnostuu, kun tuotteessa yhdistyy terveys ja nautinto sekä uniikki tarina ja alkuperä. Hän tuntee löytämisen riemua bongatessaan jotakin uutta.

UNELMOIJAT


Tekevät itselleen lupauksia elää terveellisesti ja ostaa luomua, mutta rahat hupenevat johonkin muuhun.


Ostaa enemmän luomua, jos…

Unelmoija antaa mielihalujen viedä, hän panostaa nuukailematta itseensä. Näitä muotiin ja elämyksiin kuluvia rahoja voisi ohjata myös luomuruokaan. Luomu olisi mitä ihaninta hemmottelua, mutta Unelmoija ei koe vihreänruskeiden ekopakkauksien antavan hänen rahoilleen ja odotuksilleen vastinetta. Unelmoija kiinnostuisi erityisesti hyvinvointia edistävästä herkuttelusta. Koska ympäristöystävällisyys ei kuitenkaan ole hänelle tärkeä argumentti, ei luomun nykyinen visuaalisuus puhuttele häntä.

perjantai 7. maaliskuuta 2014

Ristiriitoja kaupan hyllyllä?

Yle uutisoi luomuruuasta ja kuluttajan mutkikkaasta valintaprosessista (Poimitko ostoskoriisi vatsantäytettä vai eettisen kannanoton? 6.3.2014). "Kananmunahyllyllä heikompaa pyörryttää": kuluttajalle tarjotaan onnellista, omegaa, vapaata ja montaa muuta vaihtoehtoa epämääräisillä mielikuvilla markkinoiden. Kannattaako valintatilanteessa huomioida terveys, tuotantoeläinten hyvinvointi, luonnon monimuotoisuus, paikallinen työllisyys vai jokin muu monista kriteereistä? Miten kaupan hyllyllä edes ehtii miettiä kaikkea tätä?

Tiedostava kuluttaja -tutkimus on paljastanut meille, että kuluttajalle tämä kaaos näyttäytyy yllättävänkin selkeänä. Tiedostavuus valinnoissa lisääntyy, mutta se näyttäytyy eri kuluttajaryhmissä eri tavoin. Ryhmistämme Kunnianhimoiset ja Itsevaltiaat panostavat huoletta itseensä, joten heihin vetoavat terveysargumentit. Huolenpitäjä taas tukee yhteisön hyvinvointia ostaen lähiruokaa. Vain Vakaumukselliset ottavat haltuun kaikki näkökannat, selvittävät tuotteen alkuperän ja etsivät kompromissittoman ratkaisun. Saman luomutuotteen valintaan päädytään hyvin erilaisista näkökohdista. Luomu on laiskan valinta: paikallinen kasvispainotteinen luomuruoka on helppo ristiriidaton vaihtoehto, joka sisältää sekä egoistisen että altruistisen hyötynäkökulman.

Kuluttajat jakautuvat sisäisesti ja ulkoisesti ohjautuviin. Sisäisesti ohjautuvat eivät murehdi muiden mielipiteistä vaan tekevät riippumattomia valintoja. He eivät ole huijattavissa "onnellisen kanan munilla" sillä mielikuvien sijaan valinnan ratkaisee sisältö. Ulkoisesti ohjautuviin on helppo vaikuttaa markkinoinnin keinoin, hyvässä ja pahassa. Heille ei riitä että tuotteessa on kaikki kohdallaan, se on myös myytävä heihin vetoavin argumentein. Tässä isossa joukossa on vastuullisilla yrityksillä valtava kasvun potentiaali. Kun kohderyhmää ymmärtää, tulee myös luomun myynnistä helppoa.


tiistai 11. helmikuuta 2014

Tiedostava kuluttaja Venäjällä

Tänään saimme kuulumisia Venäjältä. Kati Saari Jump Smart Oy:stä piti loistavan puheenvuoron Pakkaustutkimus - PTR ry:n seminaarissa. Kati Saari on toiminut  SEK & GREYn Strategina ja Client Business Directorina. Katilla on kokemusta mm. Stockmannin, Zaran ja Onnisen Venäjän-toimintojen johdosta. Jump Smartin tavoitteena on auttaa suomalaisia yrityksiä onnistumaan Venäjän markkinoilla.

Saari karisteli mielistämme viimeisetkin karvahattukliseet. Venäläinen kuluttaja on vaativa ja suomalaista monessa edellä. Saaren sanoin: jotta pärjää Moskovassa on pärjättävä Manhattanilla. Kun Helsingin Zara on C-kastia, myydään Moskovassa uusinta A-luokkaa.

Kommunismin jälkeisessä ajassa brändit olivat ihmisille tärkeä keino erottautua ja heimoutua. Venäjän markkinoilla brändit asettuvat yhä kolmiportaiseen hierarkiaan. Lexusmies, hänen sihteerinsä ja siivoojansa eivät ikinä voisi käyttää samoja merkkejä. Suomalaistenkin pitää osata asemoida tuotteensa tähän portaikkoon, eikä hajuton ja mauton kaikelle kansalle brändääminen toimi Venäjällä.

Venäläiset eivät vielä ole tottuneet eineksiin kotona kokkaavien isoäitien ansiosta. Heillä on myös neuvostoajoilta periytynyttä tervettä kriittisyyttä elintarvikkeiden laadun suhteen. Saaren mukaan heillä on siksi ruuassa meitä korkeammat laatustandardit. He vierastavat esimerkiksi lisäaineita.

Saari muistutti myös oikeiden viestintätapojen löytämisestä. Venäjällä word of mouth toimii perinteisesti hämmästyttävän tehokkaasti, on siis tärkeää seurata mitä omasta tuotteesta puhutaan.

Suomalainen tuote on venäläisissä mielikuvissa turvallinen ja terveellinen. Pietarissa suomalaisuus on lisäarvo, mutta Moskovassa Suomea ei kuitenkaan tunneta. Eurooppalaisuus taas kiinnostaa ja kertoo laadusta. Venäläinen kuluttaja on tottunut olemaan epäluuloinen mainospuheita, läimäkkeitä ja pakkausmerkintöjä kohtaan, mutta hienon tavaratalon kallis ja tyylikäs ulkomainen pakkaus vakuuttaa. Jännittäviä mahdollisuuksia suomalaisille tiedostaville tuotteille, kiitos Kati Saari ja PTR!