Luomumarkkina jatkoi viime vuonnakin kasvuaan lähes kaksi kertaa päivittäistavarakaupan keskiarvoa vauhdikkaammin. Edellisvuoden hurjan 24 prosentin nousun jälkeen kasvu oli toki maltillisempaa, mutta siltikin 6 prosenttia.
Pro Luomu ry:n mukaan kauppaketjujen väliset erot ovat suuret ja luomutuotteiden valikoima ratkaisee viime kädessä ostopäätöksen. Kasvunvaraa löytyy kuitenkin edelleen: Luomun osuus Suomen ruokamarkkinoista on 1,6 prosenttia, mikä on yhä pientä verrattuna Ruotsin 5 prosenttiin.
Luomun ostajat eivät koostu yksittäisestä kohderyhmästä, sillä vain osalla esimerkiksi ympäristöystävällisyys on keskeinen ostoargumentti. Siksi kaivoimme tutkimuksessa esiin muita motiiveja. Näiden tiedostavien kuluttajaryhmien toiveita kuuntelemalla luomu päätyy yhä useamman ostoskoriin:
TINKIMÄTTÖMÄT
Luomua ostaessaan Tinkimättömän ei tarvitse murehtia ympäristöstä tai terveydestä, sillä lisäaineetkin on karsittu minimiin. Tinkimätön arvostaa, kun asiat on mietitty hänen puolestaan, jolloin luomu on hänelle arkea helpottava valinta.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Laatu on Tinkimättömän ykköskriteeri. Hän ei jätä aurinkokuivattuja tomaatteja tai durumvehnäjauhoa ostamatta luomuvaihtoehdon puuttuessa, mutta innostuu löytäessään luomua uudesta kategoriasta. Puhdas ja laadukas perustuote on hänelle suurempi luksus kuin pitkälle jalostettu elintarvike.
VAKAUMUKSELLISET
Luomu on Vakaumukselliselle ykkösvaihtoehto. Vakaumuksellinen punnitsee kuitenkin aina eri näkökohtia, tietyissä tapauksissa Reilun kaupan -tuote tai lähiruoka vie pidemmän korren vastuullisempana valintana.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Ryhmistä vain Vakaumuksellisilla eettiset ja ekologiset arvot ovat tärkein kriteeri. Vakaumuksellinen satsaa ison osan budjetistaan ruokaan. Hän arvostaisi luomu-outletia tai kauppojen omien merkkien edullisia luomutuotteita, sillä näin rahaa riittäisi myös erityistuotteisiin. Kehittyvien maiden tuotteet jotka rakentavat alkuperämaan hyvinvointia ja suomalaiset superfoodit kiinnostavat häntä. Anonyymit tuotteet taas ahdistavat. Hän kaivaa aktiivisesti tietoa ja on tyytyväinen sen ollessa helposti saatavilla.
HUOLENPITÄJÄT
Huolenpitäjä ostaa perheelleen luomua, jota pitää parempana ja terveellisempänä valintana. Usein rahanmeno kuitenkin askarruttaa häntä.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Huolenpitäjän tärkein motiivi on ostaa perheelleen parasta. Lapsilleen hän haluaa opettaa mistä ruoka tulee. Huolenpitäjä ostaa mieluusti ison säästöpussin luomuporkkanoita, sitoutuu kuukausittaisiin lihatoimituksiin tai tekee naapurien kanssa yhteistilauksen. Kontakti tuottajaan ja läpinäkyvä tuotantoketju tuovat lisäarvoa, sillä Huolenpitäjä haluaa valinnoillaan tukea lähiympäristöään. Ekokauppa josta ei saa voita, lampaanlihaa tai vessapaperia ei istu Huolenpitäjän elämäntapaan, vaikka suuri osa valikoimasta häntä houkutteleekin. Ostamisen helppoudesta ei haluta tinkiä.
SIVULLISET
“Mikä luomu? Ainahan me olemme syöneet kasvimaan perunoita.”
Luomu on Sivullisen mielestä hölmöläisen hommaa, kyllin hyvä riittää.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Sivullinen ostaa vain välttämättömään tarpeeseen. Luomu ei ole hänelle lähitulevaisuuden juttu, mutta aidot vanhanajan tuotteet kiinnostavat häntä muuttuvassa maailmassa. Sivulliset arvostavat perinteistä palvelukontaktia ja uskaltautuvat siksi lähiruokapuoteihin. Suomalaisuus riittää Sivulliselle, häneen vetoaa S-ryhmän uusi Kotimaista-tuoteperhe.
UTELIAAT
Luomu kiinnostaa, muttei ole vielä osana arkea.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Uteliaat haluavat tehdä omannäköisiään valintoja. Luomua myydään maalaismaisemilla, mutta he kaipaavat kovaa faktaa ja järkiperusteita. Kuinka suuri on luomuporsaan elintila? Miten paljon torjunta-ainejäämiä on omenassa? Mikä on luomutomaatin ravintoarvo? Pikkupräntti ei kiinnosta, tarvitaan oivaltavaa infografiikkaa.
KUNNIANHIMOISET
Luomu edustaa Kunnianhimoiselle laatua, terveyttä ja statusta.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Kunnianhimoinen rakentaa laatutietoisilla kulutusvalinnoillaan imagoaan. Luomuvihannes jää varmuudella hyllyyn, jos se on yhtään nahistunut tai pakkaus on ankea. Kunnianhimoinen luottaa asiantuntijoihin ja ulkoistaa arkiaskareitaan. Häntä kiinnostaisi huippulaatuinen luomuvalmisruoka tai ruokakassipalvelu, jossa on huomioitu tiukat erikoisruokavaliot ja terveystavoitteet.
ITSEVALTIAAT
Ostaa luomua satunnaisesti, kun vastaan tulee aito ja kiinnostava tuote.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Itsevaltiaille tärkeintä on tavanomaisuuden välttäminen. Itsevaltias kiinnostuu, kun tuotteessa yhdistyy terveys ja nautinto sekä uniikki tarina ja alkuperä. Hän tuntee löytämisen riemua bongatessaan jotakin uutta.
UNELMOIJAT
Tekevät itselleen lupauksia elää terveellisesti ja ostaa luomua, mutta rahat hupenevat johonkin muuhun.
Ostaa enemmän luomua, jos…
Unelmoija antaa mielihalujen viedä, hän panostaa nuukailematta itseensä. Näitä muotiin ja elämyksiin kuluvia rahoja voisi ohjata myös luomuruokaan. Luomu olisi mitä ihaninta hemmottelua, mutta Unelmoija ei koe vihreänruskeiden ekopakkauksien antavan hänen rahoilleen ja odotuksilleen vastinetta. Unelmoija kiinnostuisi erityisesti hyvinvointia edistävästä herkuttelusta. Koska ympäristöystävällisyys ei kuitenkaan ole hänelle tärkeä argumentti, ei luomun nykyinen visuaalisuus puhuttele häntä.
