tiistai 29. huhtikuuta 2014

Parempaa arkiruokaa

Kokkikartanon toimitusjohtaja Kati Rajala puhui Tiedostava kuluttaja -aamiaistilaisuudessa paremman arkiruuan puolesta. Ihmiset haluavat edelleenkin helppoa ruokaa, mutta jopa puolet kuluttajista on tyytymättömiä kaupan einesvalikoimiin (Mitä Suomi Syö 2013). Valmisruuan ostaminen onkin useimmiten kompromissi; raaka-aineiden alkuperä epäilyttää ja vain reilu neljännes eineksiä syövistä pitää niitä hyvänmakuisina.

Tämän ongelman Kokkikartano on halunnut ratkaista. Vaatimuksena on tehdä yhtä hyvää ruokaa kuin kotona, mahdollisimman vähillä lisäaineilla ja puhtailla raaka-aineilla. Kun ruokaa tehdään näitä periaatteita noudattaen, tulee lihapullien lihapitoisuudeksi 91 %, kun kilpailijat pääsevät 17 – 80 prosenttiin. Kokkikartano on saanut kuluttajien luottamuksen erottautumalla muista einesvalmistajista: pienen ruokatehtaan osuus markkinoiden kasvusta oli viime vuonna 77 % (12 /2013 Selma markkinaseuranta).

Nyt kauppojen hyllyille saapuvat Kuudennen Kerroksen kanssa suunnitellut uudet pakkaukset. Kuluttajaa ei johdeta harhaan kaunistelluilla tuotekuvilla vaan pakkauksessa on rohkeasti pääosassa itse ruoka. Kunnon ruokaa ei tarvitse piilotella ja koristella, joten design viilattiin pelkistetyksi ja raaka-aineista kerrotaan rehellisesti pakkauksen paraatipaikalla. Panostamalla alusta loppuun perusasioihin on Kokkikartano vastannut onnistuneesti tiedostavan kuluttajan toiveisiin.


maanantai 28. huhtikuuta 2014

2010-luvun statussymbolit

"Ennen erotuttiin naapurista ostamalla minkkiturkki tai muskelivene. Nykyään oma arvo nousee isoisoäidin kattovalaisimella, vapaapäivän vietolla tai taidolla valmistaa perinteistä ruokaa. Statussymboliksi käy vaikkapa tilliliha."


Helsingin Sanomat kirjoitti 2010-luvun uusista statussymboleista (HS 26.4.). Statusta haetaan ruuasta, vaatteista ja asumisesta, ja kaikessa vaaditaan kestävyyttä. Kuluttajaryhmistämme Kunnianhimoiset, Itsevaltiaat ja Unelmoijat rakentavat nyt erityisen halukkaasti imagoaan vastuullisilla valinnoilla. Statuksen tavoittelu voikin olla positiivinen muutosvoima.

Tietoisuus kulutusvalintojen seurauksista lisääntyy ja ihmiset haluavat tehdä yhä paremmin omiin arvoihinsa istuvia valintoja. Siksi myös statusesineet on päivitettävä. Brändien on huomioitava, että omaa statusta rakennetaan nyt ruokakaupan kassajonossa. Hyvä tuote luo merkityksellistä arkea.

tiistai 22. huhtikuuta 2014

Kuluttajaryhmien Top 4 -tarpeet

Tutkimuksestamme ilmeni, että kahdeksasta kuluttajaryhmästämme vain yhdellä on vastuullisuus kärjessä, kun muut ryhmät tinkivät siitä. Jotta voimme luoda vastuullisia konsepteja, jotka myös menestyvät kaupallisesti, on meidän kuunneltava kunkin kuluttajaryhmän tarpeita.

Esimerkiksi Uteliaat edustavat kuluttajaryhmää, jolla on jo hallussa vastuullisen elämän tietotaito. Vastuullisuuteen pohjautuvat tuote- ja palvelukonseptit menevät heiltä kuitenkin ohi, sillä niitä myydään tunneargumenteilla ja peltomaisemilla, jolloin ne eivät täytä ryhmän kriittisimpiä toiveita.

Uteliaiden Top 4 –tarpeet:
  1. Onko tuote/palvelu järkivalinta?
  2. Toteutuuko edelläkävijyys?
  3. Voiko käyttäjiä ottaa mukaan suunnitteluun?
  4. Leviääkö tieto oikeissa piireissä?
Tiivistimme jokaisen kuluttajaryhmän tarpeet Top 4 -listoihin, jotka toimivat apuna vastuullisten tuotteiden ja palveluiden konseptisuunnittelussa. Listoihin ja kuluttajaryhmiin voit tutustua alla olevasta esitelmästä.

torstai 17. huhtikuuta 2014

Tiedostava kuluttaja mediassa

Viimeistään viime päivien uutisointi vaateollisuuden yhteiskuntavastuuttomuudesta riskimaissa osoittaa, että vastuullisuus ei voi enää jäädä juhlapuheiden tasolle. EU-parlamentti päätti puolestaan tiistaina, että vastedes myös muihin kuin ruokatuotteisiin pitää merkitä alkuperämaa. Keskustelu tiedostavasta kuluttamisesta kuumenee, ohessa muutama tutkimustamme käsittelevä juttu.
Talouselämän juttuun vahvistuksena, että tutkimuksessa todellakin haastateltiin kuluttajia heidän omissa kodeissaan, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Haastattelujen, havainnointien sekä webnografian perusteella tutkimustiimi jakoi kuluttajat ryhmiin. Jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen. Ryhmien tulevaisuutta kartoitettiin skenaariotyöskentelyllä. Lopuksi niiden olemassaolo todennettiin ja koot määritettiin kvantitatiivisella tutkimuksella, johon osallistui 1023 suomalaista 18—73-vuotiasta naista ja miestä. Tutkimukseen osallistui näin edustava otos suomalaisista. Lisätietoa tutkimusmetodin yksityiskohdista saat Päivi Korteniemeltä, puh. 040 715 5262

Keskustelu heräilee myös Twitterissä #tiedostavakuluttaja


tiistai 15. huhtikuuta 2014

Tutkimustulokset julkistettu: Kuluttajien motiivit ymmärretty väärin



Vuoden työ on valmis, julkistimme tänä aamuna tutkimustuloksemme.
Tiedostava kuluttaja -tutkimus osoittaa, että kuluttajan vastuullista ostokäyttäytymistä ja todellisia motiiveja on tulkittu väärin. Tutkimus antaa vastauksia siihen, mitä kuluttaja oikeasti haluaa ja mikä ohjaa kuluttajan vastuullisia valintoja tänään ja tulevaisuudessa.
Ekologisesti ja sosiaalisesti vastuulliset konseptit ovat Suomessa harvoin kaupallisesti menestyviä. Kuluttajat sanovat vastuullisuuden olevan heille tärkeää, mutta esimerkiksi lähi- ja luomuruokaan keskittynyt Aitokauppa lopetti toimintansa kannattamattomana.
Koko Suomen kattava Tiedostava kuluttaja -tutkimus piirtää ennennäkemättömän tulevaisuuskuvan suomalaisten vastuullisista kulutusmotiiveista. Tutkimuksen ansiosta kuluttajille voidaan suunnitella vastuullisuuden vaatimukset täyttäviä, mutta samaan aikaan kaupallisesti menestyviä konsepteja.
Uudenlainen tutkimusmetodi
Tutkimuksessa haastateltiin kuluttajia heidän omissa kodeissaan, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Haastattelujen ja havainnointien sekä skenaariotyöskentelyn, webnografian ja kvantitatiivisen tutkimustyön perusteella jaoimme kuluttajat ryhmiin. Jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen.
Kahdeksan kuluttajaryhmää
Jokainen suomalainen kuuluu johonkin kahdeksasta ryhmästä. Kulutuksen taustalla on erilaisia motiiveja: Yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.
1. Unelmoija valitsee tunteella
2. Sivullinen tyytyy vähään ja noudattaa normeja
3. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta
4. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä
5. Itsevaltias haluaa erottua massasta
6. Tinkimätön vaatii laatua ja estetiikkaa
7. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri
8. Utelias janoaa faktoja ja uutuuksia
Esimerkiksi ekologisuus on ainoastaan Vakaumukselliselle ostopäätöksen ykkösmotiivi, seitsemälle muulle ryhmälle se on lisäarvo vasta kun tuotteen tai palvelun muut kriteerit ovat täyttyneet. Kuluttajien päätöksenteon taustalta löytyikin lukuisia eri motiiveja ja niiden välisiä hierarkioita, joiden avulla on mahdollista kartoittaa kuluttajalle oikeasti merkitykselliset asiat.
Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus ja kaupallinen menestys eivät edustakaan toisiaan poissulkevia, vastakkaisia arvoja. Kun yritykset ymmärtävät erilaisten kuluttajaryhmien todellisia motiiveja, arvoja ja asenteita, voimme rakentaa entistä vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja aidosti kestävää taloudellista kasvua.
Lisää tuloksista: paivi.korteniemi@kuudes.fi
Painokelpoisia kuvia saat täältä.

maanantai 14. huhtikuuta 2014

Tiedostava kuluttaja televisiossa

Huomenna Tiedostava kuluttaja -tiimin Päivi Korteniemi ja Arto Salonen esittelevät tuloksiamme MTV:n Huomenta Suomi -ohjelmassa. Ruudun ääressä kannattaa olla tiistaina 15.4. klo 7.50. Olemme iloisia että tiedostava kuluttaminen kiinnostaa ja pääsemme tarjoamaan aiheeseen uusinta tietoa.

Päivitys: Päivin ja Arton haastattelu löytyy nyt täältä.

maanantai 7. huhtikuuta 2014

Luomua Saksassa

Pro Luomun Leena Saari kirjoitti kattavan katsauksen saksalaisista luomumarketeista.

Saksassa luomu on miljardibisnes, eivätkä luomukaupat ole perinteisiä ekokauppoja vaan laajan valikoiman marketteja. Kiireinen perhe pystyy hoitamaan koko ostosruljanssin yhdessä paikassa mutta elämyksiäkin löytyy viininmaistajaisista lähtien.